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随着市场上降本增效的声音越来越强烈，以小博大正在成为很多制作方的选择之一。作为衍生综艺分支的剧集衍生综艺因为依托成熟影视IP，小成本、天然关注度等成为它的关键词，它所具备的内容价值和经济价值似乎正在被行业和市场重新审视。

作者 | 周可欣（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）

编审 | 时光

编辑 | 半岛

来源 | 文化产业评论

如今在售后内卷的影视营销市场上，CP微博营业、扫楼等已经成为家常便饭，也有不少影视作品将“售后”的方向盯上综艺圈，比如最近刚刚宣布上线的综艺节目《老铁我们来了》，这档综艺其实就是网剧《东北插班生》的衍生节目。和以往剧集衍生综艺有所不同的是，带着剧中角色人设的团综成为这档节目的一个重要标签，不少网友调侃这档节目似乎在玩一种很新的售后。

那么这种新模式能否给沉寂已久的剧集衍生综艺甚至是综艺市场带来一些新的启发呢？

剧集衍生综艺的尝试与探索

剧集衍生综艺从某种程度来说，属于衍生综艺的一种。有学者曾经指出广义上，衍生综艺则指由母体传媒艺术作品（非综艺节目）延伸出的、与母体传媒艺术作品有高度内容关联的综艺节目。

而剧综就是从影视作品延伸出的综艺，因为往往与原生母体产品也就是剧集有着高度的关联性，可以为受众提供比较明显的后续体验，带有较强的售后的属性，因此也被称为售后综艺。

如果要追溯剧集衍生综艺的开端，就不得不提到在2016年上线的《花样青春·非洲篇》。作为当年爆款韩剧《请回答1988》的衍生旅游综艺，豆瓣9.4分的不俗成绩让它成为最早一批捆绑热剧出圈的售后综艺。

而剧集衍生综艺真正在韩国综艺市场上流行起来，则到了2021年。

《机智的山村生活》（《机智的医生生活》衍生综艺）《不会伤害你》（《顶楼》的衍生综艺）等衍生综艺的相继面世，前者是邀请主演们开启一场惬意的休闲生活，延续剧中的温暖底色，后者则是为剧中反派演员量身定制了改造废宅的“赎罪”之旅。相同的是这两部都取得不错的口碑和收视成绩，它们的成功也让“爆款剧出韩综”的开发思路几乎成为了一种的共识。

在这类综艺节目中，参与嘉宾展示的真实性格和角色性格反差感成为了节目的一大看点。

如果把视线放到国内，剧集衍生综艺的探索最早可以追溯到2019年的《热血少年》官方衍生综艺《救命啊！我要上班了》。

当时这档综艺邀请到主角团之一的刘宇宁担任剧集的宣传官，主要是向观众展现他在宣传剧集时期的职场生活。同年暑期热剧《陈情令》趁着剧集热度推出衍生综艺《少年听学中》，节目中既放出了许多剧集见面会的花絮，勾起剧粉回忆，也有几位演员在真人秀环节回忆着剧组生活、做游戏等环节。

△来源：微博@爱奇艺娱乐

2020年，剧集衍生综艺探索的触角变得更广阔，比如《鬓边不是海棠红》播出后一周，一档名为《瑜你台上见》的京剧脱口秀节目上线。由著名女老生王珮瑜老板将京剧的历史故事、流派渊源娓娓道来。小甜剧《冰糖炖雪梨》也推出了衍生节目《冰糖炖雪梨·爱豆天团》，由剧中几位演员组成冰糖小分队，按照每期不同的主题向观众科普有关冰上运动的知识，也让观众看到演员身上更多的真实性格。

可以说19-20年这段时间可以算的上是内娱剧集与综艺圈的“热恋期”。这一阶段的衍生综艺节目更像是一类宣传工具，起到辅助作用。但是一部接一部的售后综艺大多昙花一现，难以达到叫好又叫座效果，这样的市场困境让剧集衍生综艺在国内的内容创作市场中逐渐冷却下来。

而今年先是在2月份已播网剧《东北插班生》的剧集衍生综艺《老铁我们来了》上线，3月未播先热的影视作品《宁安如梦》也开始在官微公开征集观众对其衍生团综《100万个约定》的想法，在热评区甚至出现这档节目的官方微博账号。

2023年这类“售后”综艺似乎再次回到了市场的视野之中。

△来源：微博

剧集衍生综艺的开发需要注意什么呢

从剧集衍生综艺艰难的探索之路来看，实现IP的跨媒介文本互动并不容易，对制作方来说也是一个不小的考验。影视母本、嘉宾选择以及综艺设置这些因素都会影响剧综最终的效果。

选择合适的影视母本

剧集衍生综艺依托于原生影视作品而生，在某种程度就是剧集的售后产品之一。因此原作的口碑和热度也直接影响了市场和观众对其衍生媒介的态度。一般来说，当剧集在受众群体中能够产生比较强烈的反响，在观众心中留有深刻印象的时候，在此基础上诞生的综艺节目“回味”的后劲效果和“回馈”的意义才会更加明显，否则剧综的生产就会变成制作方的一厢情愿。这就意味着影视母本身需要有优质内容的支撑和较强的粉丝粘性，能够在一定程度上满足受众的消费需求。

比如《老铁我们来了》的原生影视母本《东北插班生》虽然并不算一部具有广泛意义的爆剧，但是剧中东北方言与粤普台普碰撞带来的搞笑名场面，让这部剧在无形中形成比较明显的喜剧记忆点，《老铁我们来了》这档综艺节目上延续了剧集的喜剧基因，让剧中的同学们相聚在东北继续延续搞笑校园故事，既具有连贯性，又满足受众寻求观看乐趣的需求。

选取气场合拍的嘉宾阵容

一般来说，为了更好地实现剧综联动的效果，剧集衍生综艺（售后综艺）邀请的嘉宾基本都是来自剧中的角色人物，有设定一个人的，比如《热血少年》的剧集衍生综艺《救命啊我要去上班了》只邀请了主角之一刘宇宁，展示他在职场生活中如何宣传《热血少年》，以此作为节目的主线。当然也有群像模式，像是基本主角团队全员出动，还有《机智的山村生活》邀请了作为剧中核心人物“五人帮”团队。

△来源：豆瓣

对比不同阵容模式的剧综，会发现主角群像售后是比较好的。熟人局的互动往往会产生一些神奇的化学反应，直接影响节目最终的效果。比如当机智的主演们一起在山村中度过一段悠闲的乡村生活时，或是闲聊回忆拍戏趣事，或是商量一日三餐，呈现的友情线与电视剧的友谊主题高度贴合，与剧情潜移默化中形成联动，让观众的思绪重新回到了看剧时光。同时在综艺节目中演员们彼此的互动我们可以看到他们的现实性格和角色性格或是重合，或是形成反差，既可以释放嘉宾的人格能量和魅力，也可以实现角色价值的深化。

定制合适的综艺模板

尽管一开始的剧综是为了剧集提供售后服务，但是毕竟已经成型为一档独立的综艺。在注意力竞争愈发激烈的综艺市场上，剧综不能仅仅只是借助剧集的“原生光环”，更要明晰自身的优势，明确主题方向以此定制合适的综艺模板让节目本身既娱乐解压，又不失丰富的内涵，才能真正实现站得住脚。同时剧集衍生综艺的高品质也会反哺剧集，更好地提升IP的形象，实现剧综之间的良好互动。

内容之外还需要考量什么

在国内相比于第一阶段（2019-2020年）的尝试，2023年的剧集衍生综艺的创作思路似乎更加多元化，试图挖掘出剧集衍生综艺更多潜在的独特价值，而不仅仅是把其作为一个附属品存在。《老铁我们来了》的导演也表示，他也一直在思考作为长内容的节目和作为长内容的影视如何找到一种方式可以融合两个不同跑道的创作特点来产生一种新的内容模式。

虽然这档新综艺的诞生是具有试验性的，但是带着角色人设录综艺的设定确实是一种创新的思路。《100万个约定》在剧集还未面世已经开始统筹策划，并且积极接收网友们的建议，不要小瞧在C端用户的力量，大热剧综《机智的露营生活》最初的诞生其实也是在制作一方在直播受到观众“把机智组绑架后一起做个节目”问答的启发，才逐渐成型。

△来源：网络

其实综艺节目与影视剧集本属于两个内容赛道，在制作思路、受众偏好等一些方面差异性比较明显，所以要做好两大媒介之间的文本互动并非易事。

除了制作壁垒，剧集衍生综艺要想获得更多的目光，其商业价值方面也值得考量，目前来看，剧集衍生综艺的变现力主要体现在会员业务和招商方面。

在会员业务方面，很多剧集衍生综艺更像是一种会员特供产品，这样的属性设定无疑可以提高平台会员转化率，比如《救命啊我要去上班了》会推出一系列会员定制玩法，VIP可以享受更多内容服务；《冰糖炖雪梨·爱豆团综》本是官方给冰糖女孩们送上的“良心售后”，设置了非平台会员只能看一集。

△来源：微博@爱奇艺娱乐

△来源：微博@电视剧冰糖炖雪梨

在芒果超媒公布了2022年度业绩快报中除了指出2022年末有效会员数达5916万，全年会员业务收入达39.44亿元，同比增长6.95%。在会员业务的增长策略上，还特别提到针对重点IP进行系列开发，说明平台也意识到衍生内容的流量潜力。

但是需要注意的是在市场化运作的内容市场追求商业利益是正常的现象，但是当传播者过度看中获利性，就容易导致对内容文本的忽视。观众乐于为喜欢的产品买单，但不意味着制作方不能仅仅把剧粉当成韭菜，否则会影响到最终IP的整体传播效果。

在招商方面，根据有关媒体统计，2023年开年上线的《东北插班生之老铁我们来了》看似热度不高，但是已经吸引到葱伴侣、飞利浦、贝德美等多个品牌的注意，取得不错的招商结果。

结语

在IP经济加速发展的背景下，IP宇宙化逐渐成为了文娱行业的共识，这也意味着优质产品要学会找到属于自己的独特的盈利模式，并迅速延伸以开拓市场空间，拓宽产业价值。这其实也是剧集衍生综艺的开发逻辑：将大热的剧集IP转化为综艺IP，在留住剧粉的同时扩大圈层抓住新的观众，以此实现IP两次收益的双赢结果。

俗话说，真诚是永远的必杀技。这也意味着剧综联动的过程中要更加尊重不同媒介传播和制作规律，保证“二创”后的质量，可以简单也不能敷衍了事，这样才能让一个好的IP实现长久的发展。

参考：

1.刘俊.衍生综艺：界定、价值与媒介变迁

2.宋怡,蔡嘉诚.电视剧衍生综艺节目的传播规律初探

3.犀牛娱乐.2023,综艺招商暖起来

3.李简瑷.跨媒介的文本互动:对当下电视综艺节目衍生电影现象的思考

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